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旅游新媒体营销策略研究

摘要:旅游企业开展新媒体营销,以此来有效地扩大品牌或产品的影响范围。在旅游产业中新媒体已经从成为重点的销售平台。该文分析了旅游新媒体营销的优势及其局限性,并提出了应对的基本策略,从新媒体运用的公信力、参与者的交互性以及对传统媒体营销功能的扬弃着手,把旅游市场新媒体营销从必由之路走向高效之路。

关键词:新媒体营销;旅游;旅游体验

以互联网和手机为代表的新媒体为旅游产品的宣传促销提供了更为广阔的平台。酒店、旅行社以及综合性的旅游企业纷纷建立起自己的网站。

旅游新媒体主要依托互联网和移动客户端,运用微信、手机APP以及门户网站服务于各类旅游人群。当前,在旅游信息获取方面,新媒体凭借其及时性、全面性、可参与性等方面的明显优势全面倾轧传统媒体,通过网络获取旅游信息成为主流,互联网已经成为旅游信息传播的第一媒体。旅游行业产品营销与新媒体技术的发展更是相辅相成,互为增益。

1 旅游新媒体营销的优势

1)互为导向优势。旅游新媒体发布信息非常及时,同时有较强的互动性,旅行者在新媒体中既成为了信息的传播者又变成了信息的接收者。各种不同的,旅游群体利用网络和信息化技术都可以通过互联网、移动互联网分享本人有意思的旅游信息、较为接地气的旅游体验以及个人对旅游地的服务管理水平的具体评价,通过人们的传播和反馈迅速形成较强的舆论环境。新媒体既给游客提供了及时的信息,又为旅游行业提供了行业发展的修正方向,新媒体与旅游营销互为导向。所以两者之间有着紧密,而又相互影响的逻辑关联关系。

2)通用覆盖优势。在互联网、移动互联网时代,80%~90%的旅游者出游信息都会来自网上。出游者既喜欢通过发布自己游记来记录自己的行程或者发表自己的各种体会;也喜欢通过微信、QQ、头条等媒体来了解各类旅游信息的细节。新媒体传播成为游客吃、住、行、游、购、娱进行筛选的重要途径之一。通过问卷调查结果显示,在所有的受访游客中,通过网络获取旅行资讯使用的比例最高,占比近90%,而传统媒体,如报纸、电视、广播仅为10.81%。

3)便利可靠优势。旅游者对于微媒体的接受度比较高,其次是网络论坛推介、网络优惠团购以及影视剧中植入的广告等。创意性旅游营销广告以及软文推广更大程度地刺激了旅游消费需求,尤其是通过新媒体平台的旅游体验分享比传统广告营销更具真实性、可靠性。

2 旅游新媒体营销的局限性

1)评价尺度难于统一。不同性别的游客对旅游公共服务设施的总体评价不明显,但对各类移动媒体的感知满意指数则有较大差距。调查显示,男性游客更注重移动媒体的使用便捷度,而女性游客则更看重移动媒体的内容的丰富度。两者之间的性格特征以及心理特征的差异也会影响到其对客观事物的评价。同年龄段的游客对旅游新媒体感知差异显著。年龄偏大的游客更注重自己对事物的可控性,很明显新媒体对于他们来说是很难掌握的,年轻的游客则更喜欢这样快捷、方便的移动媒体;二是与社会经济环境及生存环境有关系,现今经济的高速发展,年轻游客大多寻求快、方便、实惠等因素,更愿意主动积极去掌控自己的旅程,自己设计路线以及自己为自己服务。

2)新媒体渗透率尚还不足。国内比较成熟的、旅游类的门户网站有去哪儿网、携程网、美团、飞猪旅游、艺龙网等,这些网站提供一些旅行服务,也提供较为成熟的酒店住宿、美食、飞机/火车票、景点/门票、休闲娱乐类的分类的旅游搜索引擎。现在又有各类大V微博、优酷在线旅游类节目、各种特色APP营销、移动信息发布平台、甚至各种本地化、专业化的在线网络营销与推广组织不断涌现。面对如此多样、复杂、有趣的多媒体与互联网推广方式与手段,不但让广大旅游爱好者无所适从,并且各类专业旅行组织与团体在市场决策与销售策略、广告策略的选择上出现了选择困难的问题。由于技术发展迅速、信息爆炸,人们的关注点也不断发生变化,因此大家都不能很好地预测下个风口是哪一种。对于线上旅游营销来说,有效渗透,快速做出策略选择与决策才是关键所在。举例来说,比如各级官办旅游局的网站、微博、微信,内容主要有政策、新闻、市场监管、旅游投资等信息,与个体旅游者关联度并不大,因此大众关注度就并不太多。几个国内知名的旅行社所办的微博关注度也不过千人。从次类现象可以推导出,不管企业选择何种方式营销、选择何种手段推广、选择哪类平台做销售,让游客是否倍感细致入微的体贴、是否具有公信力、是否能找到旅行者的关注点,是否帮助旅行者提供全面的服务,最终提高满意度才是关键。

3)各类旅行社运用各种新媒体的手段还不够成熟。目前,各类旅行社已经不能忽视新技术的应用了,也越来越觉得互联网的新媒体是十分重要的,但对各类新媒体的运用仍然停留在初级应用阶段,基本上只在新媒体上做基本的路线推荐。各类旅行社通过建设网站发布并宣传自己的旅游线路,但没有思考如何让真正的游客、更多的游客看到、了解到这些线路。也没有思考如何引导游客继续访问、再次访问。更没有在游客喜欢上下工夫。再者使用的网站、微博、公众号等营销的手段也过于直接,没有创意性的、软性的用旅游者喜闻乐见的方式向旅行者传递旅游文化、营销旅游产品。

3 营销策略建议

1)提高各类新型媒体的公信力。旅游业内的专家,李云鹏曾经就提到,“相对于传统媒体,网络信息缺少法律约束,语言随意,尽管传播量大,但公众的信任程度仍不及传统媒体。”这是所有自媒体自身不可避免的短板。因而旅游企业应立足于产品本身,启发鼓励旅游者秀旅行经历、晒旅游风景、谈旅游体验,使旅游者真切的获得旅行的第一手感知。因而,高质量的旅游博文、图片、流媒体,都应该成为旅游企业重点关注、积极引导、加大投入、活动促进的网络营销手段。

2)引导自媒体媒介的交互性使用。可以通过发起一些具备讨论性和争议性的“话题”,但将旅游产品的信息巧妙的掩饰在其中,促使网民自发地进行转发与讨论,以期收到良好宣传效果。很多的旅游机构开始越来越倾向使用一些有效的、全新的、直接面对目标客户的营销方式,例如主动管理目标客户、低成本拓展。据观察,许多旅行社在微博中的内容都是吸引人眼球的当月最新信息。通过各种营销策划,每隔一段时间,不定期的发布一些打折、优惠、限时抢购、抢红包、送旅行等促销活动,通过这类简单、容易执行的方式使众多的驴友们快速的得到必需的、有兴趣的旅游信息。

3)依托新媒体凸显传统媒体的积极作用。旅游产品需要及时完善营销策略,各类旅游景点可以在优酷、腾讯视频、搜狐视频等人气较旺的视频网站上投放一些小而美的视频广告来做市场推广,使旅游目的地的秀美风光与游客正面接触,如“微视频”、“微电影”以影视的元素来传递旅游的文化,这在传统的影视大片中早已屡见不鲜,如007系列电影对三亚亚龙湾景区的国际宣传。

旅游新媒体的运用是旅游业发展到一定阶段的必然产物。将之运用的旅游市场营销是必由之路也是便捷之路、高效之路。

参考文献:

[1]刘海玲.试论新媒体在旅游风景区营销中的作用和途径[N].中国报业,2012(7).

[2]石秀珍.新媒体中的旅游产品营销策略[N].宁波经济,2010(2).

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[5]王宁,李珩.西安康辉旅行社网络营销现状浅析[J].中国商贸,2010(12):151-152.


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