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互联网时代在线音乐平台营销策略探析 ——以网易云音乐为例

摘要:随着互联网的发展,音乐消费已通过网络渗透到每个人的生活中,其中网易云音乐在行业中突出重围,受到广大用户的喜爱。本文基于对网易云音乐产品的分析,总结其营销策略上的成功之处,以期为平台经营者提供参考。

关键词:在线音乐平台;网易云音乐;社区;营销

网易云音乐是网易旗下的一款专注于发现与分享的音乐产品,于2013年4月23日正式上线,仅用了两年零三个月的时间用户数便突破1亿。据《2015年移动音乐市场报告》显示,目前国内下载量最高的酷狗音乐APP经历了6年的时间用户突破7500万。相比之下,网易音乐增长迅速,而且其用户活跃度与用户口碑也很好,这都来源于其自身的品牌营销差异化战略。

一、网易云音乐产品分析

(一)差异化定位

网易云音乐是把“音乐社交”作为切入点,以歌单、主播电台、社交为核心,进行音乐搜索、评论、点赞、分享的在线音乐平台。网易云音乐融入社交元素,登录入口可以选用第三方社交账号进入,可以基于通讯录及微博好友进行关注,还可以关注其他用户、音乐DJ、电台等节目,满足用户对音乐播放的多种需求。“音乐社交”功能让用户建立歌单、关注电台、收听音乐时,能与别人讨论、分享,大大加强了社交属性。

(二)基于大数据的音乐推荐功能

网易云音乐的独特之处在于利用大数据技术,记录用户收藏歌单、歌曲的数据,并进行分析,给用户推荐与之相似的音乐,组成每日歌曲推荐歌单,每天6点更新。在移动端,除了每日歌单,还增加了“私人FM”“跑步FM”,也同样是基于用户喜爱的音乐数据及场景数据,随时随地让用户享受个性化推荐。网易云音乐在传统的歌手、专辑推荐中找到突破口,形成以歌单为核心的推荐功能,融入了UGC而增加了互动性,运用了大数据而更加个性化。

(三)简洁干净的页面设计

无论是网页、PC还是移动端,网易云音乐的原始页面都以红色为主,有统一的形象识别。页面简洁,囊括搜索、头条滚动栏、个性化推荐、独家内容、最新音乐等主打的内容板块,设计化繁为简,在有限空间内凸显网易音乐的核心,强化品牌差异,提高用户体验。

(四)盈利模式多元化

如今粉丝经济依旧拥有庞大的市场,问题在于如何创造出更新的、更多元的模式来挖掘价值。在版权保护逐渐加强、市场秩序不断得到整治以及产业发展逐渐规范的背景下,网易音乐在机遇与挑战中逐渐成长。目前网易云音乐的盈利模式不仅包括用户的付费下载、收听、数字专辑等,还包括广告、直播、衍生商品的售卖、O2O等。

二、网易云音乐的营销策略

(一)线上营销

1.数字专辑创新盈利点

互联网时代悄然改变了消费者的消费习惯,实体唱片逐渐变成收藏品,数字专辑成为很多用户的消费选择。近年来,用户在音乐版权保护与付费意识方面不断加强,数字专辑的制作、发行、消费都依托互联网完成,支付便捷,且在移动端就可试听音乐,这成为在线音乐网站的新盈利点,满足当下用户的使用习惯。网易云音乐在经历过音乐侵权事件后,更加强了自身的版权保护,在买到相关专辑后更新主页面“新碟上架”一栏,并在头条滚动栏放置广告,用户可购买数字专辑收听音乐。

2.开展主题分享活动,提高用户黏性

网易云音乐会不定期组织主题活动,用户通过头条滚动栏进入活动主页,根据主题在活动页发送歌曲,并附上评论或和音乐有关的故事,形成具有共同兴趣的社区。例如“震撼人心的史诗音乐”“在咖啡店偶遇的好歌”等,用户可以点赞、评论、分享音乐故事,让用户觉得这不仅是一个音乐平台,还是一个充满人情味、能和有共同音乐爱好的人进行交流的地方,提高了用户粘性。

3.整合资源线上推广

网易云音乐主页面一直有为网易考拉海购而设置的版面,实现O2O的整合营销。根据《2016年中国在线音乐行业研究报告》显示,中国在线音乐用户在音乐类型的偏好上,对海外音乐类型的接受程度较高,喜爱海外音乐的用户总体占比48.4%,这说明大部分用户了解海外文化、存在海外商品购买需求,所以网易设立了网易考拉海购商务平台,结合云音乐的资源实现两者的营销目标。网易经常整合自身资源进行营销,例如大火的网易制作的手游阴阳师,网易云音乐推出了相关活动——“阴阳师同人歌曲大赛”,用户上传阴阳师相关的原创、翻唱音乐作品进行比赛,提高用户活跃度,对于音乐和游戏本身都是很好的营销策略。

(二)线下营销

1.抓住小众音乐积累用户

网易云音乐在上线初期与小众音乐人进行合作,开展以云音乐冠名的音乐活动,比如发行单曲、举办演唱会等,这些小众音乐人的粉丝,都不被其他音乐平台重视。Chris Anderson曾提出“长尾效应”(Long Tall Effect),即差异化的、少量的需求会在需求曲线上形成长尾巴,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。抓住看上去不流行、不热门的音乐人,为他们提供平台,吸引喜爱小众音乐的用户,这部分用户人数虽少,但内部组织度和紧密度较高,可以带来二次传播或多次传播。比如在好妹妹乐队尚未有知名度的时候,网易云音乐就为好妹妹优先推出新专辑,请他们录制云音乐的视频节目《超级面对面》,还在北京大学组织“好妹妹脱口秀”,实现了两者共赢。网易云音乐还在最近发布了独立人音乐扶持计划,计划一年投入2亿元,投资独立音乐人唱片、巡演、周边产品等,希望打造成中国独立音乐领域的百度指数。

2.跨界合作打响知名度

网易云音乐在2015年为了打响知名度实施了很多跨界合作的营销项目。比如与Uber合作,在网易云音乐听歌的用户均可获得Uber打车券;还和中国最大的艺术印刷公司“雅昌文化”合作,用户只需分享活动界面,就能获得两家合作设计的30000套精美明信片,用户还在微博、朋友圈等晒明信片,提高了网易云音乐的知名度;除此之外,网易云音乐与美特斯邦威共同推出会唱歌的“音乐内裤”,并利用社交媒体中的“群众领袖”作用,为小马甲等大V、明星定制专属音乐内裤,受到粉丝追捧。

3.线下活动多元提升市场地位

网易云音乐不仅创新了校园歌手比赛,还策划了很多营销活动,成本低,但最后的效益却很好。比如网易云音乐制作了“90后听歌测试”的H5,浓烈的回忆风吸引了90后的关注,还获得了2015年中国营销金瞳奖。再有,网易云音乐在2014年购买100台Touch,放置在地铁站,路人可在不登记的情况下领取一台但要在下班时归还,而第二天只收回81台Touch,于是活动最后变成了关于“诚信”的社会讨论。主流媒体纷纷报道该活动,一个营销活动成为舆论的话题,网易云音乐达到了营销目的。

在大型活动的举办上,网易云音乐在2015年初做了一次“网易云音乐粉丝节”,在全国各大城市投放了广告。同年8月,携手顶级演艺团队打造“音乐大战”,邀请了周笔畅、陈珊妮、SNH48等明星,通过全网直播,网友可以在线实时投票决定胜负。这次活动还与娃哈哈进行合作,通过二维码加强与消费者之间的互动。

三、结语

网易云音乐利用互联网实现精准推送,用户UGC为“音乐社区”保驾护航,真正达到了与志同道合的人相互分享音乐故事和交流情感的目的,是有温度、有情感的音乐社区;同时对独立音乐的扶持与推广,让它显得有态度、有个性,加上线上线下的营销方式,打响了知名度,并赢得了好口碑,所以突出重围,在短时间内成为在线音乐平台中的一匹黑马。

参考文献:

1.网易云音乐宣布用户数过亿社交生态成就口碑音乐平台[J].声屏世界·广告人,2015(08):159-160.

2.姜红.网易云音乐欲大数据突围[N].北京商报,2016-11-28(C03).


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